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2020-01-19 星期日 腊月二十五

我在老家翻东东枪的《文案的基本修养》，刚读到序言，听他解释题名，就被这里逻辑的力量触动了。

你怎么理解“基本”这个词？我是机械工程专业出身，如果有订阅号文章的题目是“关于轴承的基本知识”，我肯定不屑于点开。可是查一下《汉语大词典》，“基本”的含义是根本，是主干，是不能忘记、不能违背的那部分。

基本  
1.根本。
 《漢書‧谷永傳》：“王者以民為基，民以財為本……是以明王愛養基本。”
 《舊唐書‧魏玄同傳》：“任人者誠國家之基本，百姓之安危也。”
　宋岳飛《奏乞復襄陽札子》：“襄陽六郡，地為險要，恢復中原，此為基本。”
2.引申為基地，憑藉的條件。
 《三國演義》第三四回：“玄德乘着酒興，失口答道：‘備若有基本，天下碌碌之輩，誠不足慮也。’”
3.根本的；主要的。
　毛澤東《增強黨的團結，繼承黨的傳統》：“理論與實踐的統一，是馬克思主義的一個最基本的原則。”
　艾青《＜艾青詩選＞自序》：“形象思維的方法，是詩、也是一切文學創作的基本的方法。”
　洪深《戲劇導演的初步知識‧引言六》：“運用舞臺工具的基本企圖，是實現劇本的社會目的。”
4.大體上，大部分。如：夏徵工作基本結束。

你怎么理解“修养”这个词？如果我和你喝茶聊天，说想做一个有修养的老公，是不是我觉得有点虚，有点假，有点软棉棉？可是查一下《汉语辞海》，“修养”这个词的内涵中有很多正面的意思。

修养
①培养自己高尚的品质和正确的处世态度或完善的行为规范。
②指思想、理论、知识、艺术等方面所达到的一定水平：文学修养｜理论修养很高。
③指逐渐养成的待人处世的正确态度：他很有修养，虽然受到围攻，但还是和颜悦色。
④休整调养：修养残躯，安排暮景。

东东枪解释得清楚，所谓“文案的基本修养”，就是广告从业者所持有的共识性正确认识。

下面是他的原话，值得我反复品读。

本书撰写时，预设的读者就是那些刚刚入行，或从事文案、创意工作时间不长，对于很多业务问题及相关名词、知识还心存困惑的初级创意从业人员。读过、懂得这本书里的内容，并不一定能产出伟大的广告创意，但确实，如果不知道这本书里的知识，要产出堪称“伟大”的广告创意，则很可能有些吃力——有了这些基本的认识，才有可能把事情做对，才知道什么是对，什么是错，什么是好，什么是坏。这些，就是所谓“基本修养”了。

修养是基础，同时并不只是基础。有时候一件事做到最高级，比的还是修养。那时的修养，有一部分指的就是你还能不能坚守那些基本的正确认识。当然，可能也包括你是否随着环境和角色的变化，适当地升级了这些认识。当大家面对同一个问题的时候，你是不是能比别人有更多的角度、更丰富的素材、更深入的思考，让你有一些更快速、更准确的分析和判断，靠的可能就是这种“认识”，这种“修养”。

曾有一次，我瞧一位同事用水写布练书法。我问他，用水写布写字，跟用笔墨写，是不是差别还挺大的？他说，差别确实挺大，但是，不重要。我说，为什么不重要？他说，练字，不是练手或手感，初学字的人，当然要从手开始练，练手跟笔墨的熟悉和默契，练是不是能灵活地掌握笔墨，可你练上几年，再练，就不是练这个东西了。我说那练什么？他说练认识，练你对字的认识，练你是不是足够了解这个字，是不是知道这个字这样的结构，这样的笔画，应该用什么样的方式，才能最好地把它呈现出来。

我觉得这还挺有意思的。这其实就是个修养问题。所谓修养，无非是这样一些认识，这些认识是最基本的，也是最重要的。

咱们接下来要谈的，更多的是这种可能会构成一个广告创意人员基本修养的基本认识。是“认识”，所以更偏重道理，而非技巧。是“道”，而非“术”。